2017年,互聯網對(duì)線下(xià)服務的滲透已經無處不在,家裝行業也(yě)受到(dào)互聯網浪潮的沖擊,我們選取了(le)四位家裝領域的企業創始人展開(kāi)特寫,畢竟沒有誰比一位創始人更清楚互聯網給這(zhè)個行業帶來(lái)的破局——用(yòng)戶的變化、行業必須解決的問題、企業模式面臨的沖擊等等,也(yě)許能(néng)帶讀者看(kàn)清一個行業在互聯網浪潮下(xià)特别的故事(shì)。
一、曾經的破局者成爲了(le)守局者
陳輝的内心應該有種優越感。二十年前,建築學專業出身的陳輝,從(cóng)北京百子灣一個簡陋的出租房内起步,創立了(le)東易日盛,成爲中國早期家裝行業的見證者和(hé)推動者。
但(dàn)是趨勢的變化總是快(kuài)速而出人意料。
2015年,互聯網家裝襲來(lái),新模式、新概念更受資本市場和(hé)新興用(yòng)戶的關注。陳輝突然發現(xiàn),他(tā)和(hé)他(tā)的東易日盛頻頻被外(wài)界規劃到(dào)傳統家裝之列。新的行業風(fēng)口和(hé)互聯網大(dà)潮的出現(xiàn),讓陳輝的内心開(kāi)始不平靜。他(tā)嘗試想摘下(xià)「傳統家裝」帽子,但(dàn)又瞧不上(shàng)外(wài)界炒作(zuò)的各種時(shí)髦概念,糾結了(le)許久。最後,他(tā)想清楚了(le),又開(kāi)始了(le)「二次創業」。
速美(měi)超級家團隊在十裏河(hé)。陳輝帶着公司的執行總裁、集團和(hé)木(mù)作(zuò)工(gōng)廠(chǎng)的研發團隊、以及負責互聯網和(hé)信息化的網家科技等一百多人入駐十裏河(hé)速美(měi)超級家體驗館,對(duì)速美(měi)的産品和(hé)商業模式進行重新定義、研發和(hé)探索,陳輝給自(zì)己的定位是首席産品經理(lǐ)。然而東易日盛旗下(xià)A6業務所代表的傳統高(gāo)端業務依然是主要支柱,速美(měi)超級家所代表的互聯網中端業務并不亮(liàng)眼。
經過深思熟慮,陳輝覺得自(zì)己的優勢還是在線下(xià)這(zhè)一塊,設計(jì)、施工(gōng)、交付。陳輝再次揚長避短,提出「家裝行業要摘掉互聯網高(gāo)帽」,但(dàn)是這(zhè)并不意味着東易日盛不做互聯網家裝了(le)。陳輝心裏很(hěn)清楚,行業的大(dà)潮依然是互聯網。
東易日盛現(xiàn)在的标簽是互聯網家裝,還是傳統家裝?
對(duì)于這(zhè)個問題,陳輝不再正面回答(dá):「我們在适應互聯網家裝時(shí)代,是在底層真正做提高(gāo)效率,保證精準,而不是帶一個帽子或者貼一個标簽」。
陳輝認爲傳統企業的形象來(lái)自(zì)于東易日盛20年曆史給人的印象,在他(tā)這(zhè)樣的老(lǎo)家裝人眼中,現(xiàn)在的互聯網家裝隻是這(zhè)個階段生成的概念,他(tā)引證了(le)一個關于「商業民主」的概念,比如,多年以來(lái),行業習慣喊着顧客是上(shàng)帝,但(dàn)極少有家裝人會(huì)把關注點放(fàng)在如何實現(xiàn)顧客的價值,而這(zhè)一波互聯網技術的可視(shì)化,信息透明(míng)化,踐行了(le)「商業民主」。
二、有些(xiē)改變隻有平台才能(néng)做
當一個行業嚴重地缺乏資源整合且消費者都認爲它無法自(zì)我督促的時(shí)候,第三方平台就形成了(le)。平台類的打法,是雙邊交易市場的模型,其中的關鍵點是低(dī)門(mén)檻,但(dàn)在家裝行業則正相反。
2012年,在确認拿到(dào)經緯的A輪融資之後,王國彬推出了(le)自(zì)己構思已久的,後來(lái)被行業稱作(zuò)「裝修界支付寶」的平台托管産品:「裝修保」。
它與支付寶功能(néng)也(yě)相似。業主先把部分錢(qián)存到(dào)「裝修保」,裝修公司和(hé)土巴兔、業主簽協議(yì)後,進入裝修施工(gōng)階段,土巴兔的監理(lǐ)分階段驗收合格、業主滿意後,土巴兔再把這(zhè)筆(bǐ)錢(qián)打給裝修公司。整個項目完工(gōng)後,土巴兔托管20%的工(gōng)程款,一個月後才能(néng)發到(dào)裝修公司的口袋,這(zhè)就保證了(le)平台在重度把控對(duì)業主的裝修服務時(shí),有足夠話(huà)語權,而不僅僅是信息溝通的中介。
土巴兔平台在2012年時(shí)日均業主訪問量達到(dào)20~30萬人次,這(zhè)層來(lái)自(zì)流量的「底氣」,讓王國彬萌生了(le)一系列變革的想法。他(tā)判斷,是時(shí)候開(kāi)始轉變爲重度垂直的交易平台了(le)。
然而,這(zhè)個商業邏輯十分自(zì)洽的産品在推出之始卻并不順利,因爲它打破了(le)家裝界過去幾十年來(lái)小(xiǎo)富即安的經營模式,錢(qián)放(fàng)在平台的做法幾乎遭到(dào)了(le)裝修公司們的集體反對(duì),土巴兔的監理(lǐ)在與裝修公司溝通時(shí)變得困難重重。王國彬對(duì)此印象深刻,「裝修保」推出後,合作(zuò)的裝修公司反應激烈:「業主的錢(qián)應該給我,爲什(shén)麽要放(fàng)你(nǐ)(平台)那裏?」很(hěn)多裝修公司紛紛要求退出。
「道(dào)理(lǐ)大(dà)家都懂,但(dàn)行爲上(shàng)還是無法接受,外(wài)部和(hé)内部都有人不配合」,王國彬回憶。
但(dàn)後面的曆史驗證了(le)王國彬的商業遠見,有幾家在裝修行業頗有影響的公司,因爲對(duì)其服務和(hé)手藝的自(zì)信,同意土巴兔試點「裝修保」。沒過多久後他(tā)們發現(xiàn),有了(le)「裝修保」,用(yòng)戶找裝修時(shí)更加放(fàng)心,裝修公司也(yě)接到(dào)了(le)更多的單。同時(shí),因爲資金(jīn)托管,後期的糾紛反而少了(le),是個三赢的局面。看(kàn)到(dào)這(zhè)幾家公司嘗到(dào)了(le)「裝修保」的好(hǎo)處,幾個月之後,越來(lái)越多的裝修公司回來(lái)了(le),主動要求納入「裝修保」。
這(zhè)樣的故事(shì)隻是土巴兔創業史中的一個片段,王國彬接受采訪時(shí)說,「很(hěn)多人以爲土巴兔是一夜成名,其實他(tā)們不知(zhī)道(dào)我們在這(zhè)個行業吃了(le)多少苦,過去九年來(lái),爲了(le)把事(shì)情做成,我們又是打架又是跑工(gōng)地,天天做泥土的生意。」
2015年,在獲得了(le)經緯、紅(hóng)杉和(hé)58同城(chéng)的2億美(měi)元C輪融資之後,全國各地的地鐵(tiě)和(hé)電梯裏開(kāi)始密集地出現(xiàn)土巴兔和(hé)代言人汪涵的綠色廣告,很(hěn)多人通過這(zhè)個廣告認識了(le)這(zhè)隻萌萌的兔子,和(hé)它的口号「裝修就上(shàng)土巴兔」。而就在這(zhè)一年,「互聯網家裝」概念也(yě)橫空(kōng)出世,成爲了(le)諸多科技媒體的評論頭條。但(dàn)這(zhè)偶爾也(yě)給創始人王國彬帶來(lái)煩惱;比如,創業已經整整九年曆史的土巴兔經常被人誤以爲是成立兩三年的新公司。
目前,在土巴兔平台上(shàng)入駐了(le)全國8萬家裝修公司,現(xiàn)在的土巴兔是國内的大(dà)型裝修服務平台,但(dàn)王國彬并不僅僅滿足于隻改變行業的交易方式。直至今日,王國彬依然經常和(hé)同事(shì)一起聽客戶錄音(yīn),讨論并複盤如何改進産品和(hé)服務。多年積累下(xià)來(lái),王國彬用(yòng)三個詞形容現(xiàn)在對(duì)家裝行業很(hěn)重要的東西:攻略、口碑、保障。
商業邏輯是這(zhè)樣,年輕一代的用(yòng)戶在尋找家裝服務時(shí),會(huì)陷入選擇的難題,那麽比較簡單的方法當然是選擇口碑好(hǎo)的,但(dàn)過去的家裝界,即使是知(zhī)名裝修公司都沒有口碑的留存,整個行業呈現(xiàn)的是普遍的污名化情況,這(zhè)就逼着用(yòng)戶去尋找更多的安全感,比如自(zì)己通過攻略了(le)解裝修的流程,以及向平台尋求第三方的資金(jīn)交付保障。
在一場行業峰會(huì)上(shàng),土巴兔CEO王國彬說出了(le)行業需要改變的事(shì)實。
2017年,土巴兔建立了(le)全行業的大(dà)型口碑系統,土巴兔雲口碑系統,讓用(yòng)戶可以對(duì)每一次服務、每一次溝通、每一次售後服務綜合打分,或者撰寫成裝修日記和(hé)攻略,這(zhè)非常像天貓和(hé)京東的評價系統,這(zhè)些(xiē)基于真實交易積累下(xià)來(lái)的口碑值将會(huì)讓整個行業變得簡單、透明(míng)。目前,王國彬希望在土巴兔的賦能(néng)下(xià),平台内會(huì)産生更優秀的新一代裝修人。
王國彬很(hěn)有信心,「平台戰略前景很(hěn)大(dà),土巴兔走的是當年的電商走過的路。」
三、正在被撕掉的小(xiǎo)米思維标簽
盡管被外(wài)界看(kàn)做互聯網的創新者,陳炜卻是傳統家居行業出身。
2014年,6月,41歲的陳炜從(cóng)一家知(zhī)名家居公司離職創業「愛空(kōng)間」,之後靠着和(hé)雷軍的一個半小(xiǎo)時(shí)談話(huà),2014年8月拿到(dào)了(le)順爲資本領投、總共超過5000萬元的A輪投資。
陳炜花(huā)了(le)整整一周的時(shí)間,準備了(le)一份PPT,标題是「小(xiǎo)米家裝」。當然,這(zhè)也(yě)不全是故意迎合即将見到(dào)投資人,陳炜自(zì)認爲自(zì)己做的事(shì)「很(hěn)小(xiǎo)米」。帶着這(zhè)份PPT,他(tā)經人介紹找到(dào)了(le)投資人雷軍,一個半小(xiǎo)時(shí)的談話(huà),陳炜出了(le)幾身汗,不禁感慨,「我原以爲我做的事(shì)情跟小(xiǎo)米的商業模式很(hěn)接近,但(dàn)其實我還是在用(yòng)傳統模式思考問題,雷軍一下(xià)子就好(hǎo)像打通了(le)我的任督二脈」。
在雷軍的建議(yì)下(xià),陳炜把預想的「899元/平米,工(gōng)期60天」降到(dào)了(le)「699元/平米,工(gōng)期20天」。
「中國注冊的家裝公司有20萬家,經曆了(le)過去一年,至今仍活躍的隻有10萬家,但(dàn)過萬億的市場中,訂單數量并沒有太大(dà)變化。」陳炜密切關注着行業數據。他(tā)表示, 此前在北京市場,一年拿下(xià)2000張訂單在行業内就很(hěn)厲害了(le),而如今一個月開(kāi)出500單的同行就有好(hǎo)幾家。
對(duì)于這(zhè)幾家企業,怎麽打?陳炜從(cóng)雷軍身上(shàng)學到(dào)一點——快(kuài),趁着風(fēng)口快(kuài)速搶占市場。
2015年,靠着699元/平米,20天工(gōng)期,自(zì)有産業工(gōng)人「三闆斧」的愛空(kōng)間橫空(kōng)出世,以行業鲶魚的姿态一路擴張,2016年一口氣開(kāi)了(le)24個城(chéng)市分公司,迅速膨脹爲一家全國性的家裝公司。
但(dàn)是1年之後,陳炜一肚子苦水(shuǐ)!爲了(le)達到(dào)目标,陳炜試過自(zì)建庫房,通過工(gōng)廠(chǎng)批量采購降低(dī)成本。不過,讓他(tā)非常痛苦的還是當初主打的自(zì)養工(gōng)人。愛空(kōng)間的裝修工(gōng)人平均工(gōng)資都過萬,怎麽招人,怎麽培訓,怎麽績效考核,此前沒有任何模式可以借鑒,全部需要從(cóng)頭摸索,而699元/平米帶來(lái)的是沉重的壓力。
2017年,「699元/平米」推出兩年後被陳炜親手推翻了(le),連同曾經一度被看(kàn)好(hǎo)的自(zì)有工(gōng)人概念。4月,陳炜在北京國家會(huì)議(yì)中心舉行了(le)新品發布會(huì)。在這(zhè)次發布會(huì)上(shàng),陳炜撕下(xià)了(le)愛空(kōng)間一直以來(lái)的标簽「699元/平米」,不再強調工(gōng)人都是自(zì)己人,告别了(le)創立兩年多銷售額達10億卻不賺錢(qián)的燒錢(qián)模式,推出899元/平方米和(hé)1200元/平方米兩個标準化新品,這(zhè)意味着愛空(kōng)間的未來(lái)也(yě)會(huì)相似于平台。
此次發布會(huì),愛空(kōng)間将目标用(yòng)戶從(cóng)首次置業裝修的年輕人,提升到(dào)擁有過裝修經驗的新中産用(yòng)戶。「他(tā)們認爲699太便宜了(le),沒法驕傲地跟别人說,覺得沒面子。」不過,陳炜承認新産品确實提高(gāo)了(le)毛利率,裝修不像手機,10%毛利賺不到(dào)錢(qián)。
陳炜正在慢慢撕掉,原本貼在愛空(kōng)間身上(shàng)的“小(xiǎo)米家裝”标簽
商業的本質是追求利潤,陳炜這(zhè)一點應該是看(kàn)得很(hěn)透。此番新品發布,盡管讓一些(xiē)人失望,但(dàn)更多人看(kàn)來(lái)的漲價其實來(lái)得很(hěn)及時(shí)。過去兩年,愛空(kōng)間靠低(dī)價套餐,不僅吸引了(le)消費者的目光,更吸引了(le)衆多資本的關注,經過市場的洗禮,如今盈利模式的開(kāi)啓算(suàn)是水(shuǐ)到(dào)渠成。不難看(kàn)出,現(xiàn)在的陳炜正在一步步撕掉曾經自(zì)己貼在身上(shàng)的「小(xiǎo)米思維」。
四、要麽成爲平台,要麽加入平台
在電商領域,優質商家隻要與天貓共同結成價值生态鏈,作(zuò)爲平台的天貓就可以賦能(néng)商家,商家能(néng)有效地支撐平台,最終形成良性的商業生态,這(zhè)樣一來(lái),理(lǐ)想狀态下(xià),生态裏所有人都是受益者。
在家裝行業,同樣的曆史正在重演,面對(duì)互聯網家裝的浪潮,成爲平台,還是加入平台,是擺在每個行業人面前的一種選擇,中海建林(lín)裝飾公司總經理(lǐ)劉家宸果斷地選擇了(le)後者。
年輕的時(shí)候,劉家宸覺得自(zì)己骨子裏有一股沖勁,什(shén)麽行當都想試試。後來(lái),機緣巧合之中,劉家宸走上(shàng)了(le)裝修創業之路,成爲一家裝修公司的老(lǎo)闆,一幹就是十年。
創業維艱,早期,劉家宸遇到(dào)的一大(dà)難題就是客戶難找,靠熟人介紹,劉家宸接到(dào)了(le)一些(xiē)活,但(dàn)是熟人的活不好(hǎo)幹,單量有限,稍不小(xiǎo)心既掙不到(dào)錢(qián)又得罪人,正所謂和(hé)朋友做生意,搞不好(hǎo)人财兩不來(lái)。
後來(lái),劉家宸轉向打小(xiǎo)區(qū)的模式,聽到(dào)哪個樓盤要開(kāi)了(le),帶幾個業務員和(hé)設計(jì)師天天就在小(xiǎo)區(qū)裏守着,就連公司的小(xiǎo)姑娘也(yě)一樣,不管夏天多熱、冬天多冷,天天就在小(xiǎo)區(qū)裏站(zhàn)着拉客戶。劉家宸很(hěn)納悶,早年的時(shí)候,自(zì)己經常下(xià)工(gōng)地盯質量,公司的手藝不差,但(dàn)就是做的特别苦,用(yòng)他(tā)自(zì)己的話(huà)說,「這(zhè)一段日子,熬人!」
因爲在線下(xià)搶不到(dào)單,劉家宸隻好(hǎo)帶領團隊開(kāi)始另辟蹊徑。雖然互聯網家裝是2015年火起來(lái)的,但(dàn)其實在2012年的時(shí)候,互聯網家裝已經在北京開(kāi)始嶄露頭角,很(hěn)多裝修公司都在慢慢接觸,劉家宸和(hé)團隊發現(xiàn),這(zhè)樣獲取客戶的方式,即避開(kāi)了(le)給熟人裝修的煩惱,又省去了(le)打小(xiǎo)區(qū)的辛苦。
在劉家宸看(kàn)來(lái),裝修公司的口碑遠比品牌重要,畢竟「品牌可能(néng)是廣告砸出來(lái)的,隻有口碑是實打實的」,規範市場、注重口碑評價是行業的當務之急,而裝修公司的口碑在網上(shàng)正以極度直觀的形式表達出來(lái),他(tā)也(yě)發現(xiàn)了(le),現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人選擇裝修時(shí),首先要選擇注重口碑評價的公司。2012年7月,劉家宸開(kāi)始考察各家互聯網家裝平台。2013年,他(tā)果斷讓中海建林(lín)加入了(le)土巴兔。
劉家宸代表了(le)部分裝企人的選擇,通過平台積極擁抱互聯網
劉家宸感覺自(zì)己挺幸運,因爲這(zhè)個選擇使自(zì)己的公司沒有在互聯網時(shí)代掉隊,截止到(dào)2016年,和(hé)創業時(shí)期相比,中海建林(lín)人員數量已經翻了(le)數倍。「近三年,是互聯網家裝高(gāo)速發展的三年,誰首先搭上(shàng)互聯網高(gāo)速發展的快(kuài)車,誰就有機會(huì)赢。這(zhè)三年,拼的就是速度和(hé)效率。」
「2017年,我就想踏踏實實做裝修,打磨好(hǎo)産品,做出自(zì)己口碑來(lái)。」面對(duì)互聯網家裝的高(gāo)速發展,業内二十萬家裝企,有很(hěn)多行業人正在面臨和(hé)劉家宸一樣的選擇:要麽成爲它,要麽加入它。